Spillmann/Felser/Leo Burnett, Zürich:
Des nouveaux acteurs aux tempes grises mais qui ne manquent pas d'imagination
Pour de nombreuses agences de publicité suisses, les années fastes sont révolues. Mais pas pour Spillmann/Felser/Leo Burnett : en trois ans et demi seulement, cette agence est devenue l'une des plus importantes et avant tout – l'une des plus créatives et donc des plus prospères. La « Nouvelle agence » de l'année 2004 est aujourd'hui bien établie mais continue de faire preuve d'une créativité surprenante. Le secret de sa réussite ? Le plaisir dans le travail.
Fin janvier 2006, l'Art Directors Club (ADC) a évalué le travail des annonceurs suisses en 2005. Sur les 1 123 projets présentés, 235 ont été primés : l'un d'entre eux a obtenu un dé d'or, dix autres un dé d'argent, 46 un dé de bronze et 178 ont été retenus pour la sélection finale. C'est la première fois depuis dix ans que les annonceurs présentent un nombre aussi élevé de projets et l'ADC n'en a jamais récompensé aussi peu. Le jury s'est montré volontairement plus exigeant cette année. Ses membres ont jugé les projets présentés aussi sévèrement que lors d'une compétition internationale et donc de manière beaucoup plus rigoureuse qu'ils ne l'ont fait en Suisse jusqu'à présent.
L'agence zurichoise Spillmann/Felser/Leo Burnett garde toutefois un bon souvenir de l'année 2005 – sans tomber pour autant dans l'autosatisfaction. Le jury de l'ADC a récompensé la créativité de SFLB ─ nom sous lequel l'agence est connue dans le secteur ─ par trois dés d'argent, cinq de bronze et également retenu 24 de ses projets sur sa « Short List ». Une seule agence a obtenu un nombre plus élevé de distinctions. SFLB occupe la quatrième place du classement des dix agences suisses les plus créatives, établi par le journal spécialisé « Werbewoche » – devançant ainsi de nombreux concurrents plus importants et établis de plus longue date. Un bon résultat pour une agence créée il y a trois ans et demi à peine et élue « Nouvelle Agence de l'Année » en 2004.
Un an seulement et déjà une douzaine de clients
Ces nouveaux acteurs du secteur sont tout sauf des néophytes. Martin Spillmann, Peter Felser, Rolf Zimmermann, Peter Brönnimann et Michael Waeber ont dirigé pendant des années Advico Young & Rubicam, l'une des principales agences de publicité suisses. Une holding financière britannique ayant racheté Advico Young & Rubicam, ces « nouveaux venus aux tempes grises » (Peter Felser) ont osé franchir le pas et faire cavalier seul en fondant leur propre agence le 1er juillet 2002 rue Ämtler à Zürich. Les actionnaires de SFLB sont suisses : 80 % des actions appartiennent à des partenaires locaux et les 20 % restants sont aux mains du réseau d'agences Leo Burnett.
Spillmann/Felser/Leo Burnett a démarré ses activités avec 15 employés. Une décision courageuse, compte tenu de la méforme du secteur à l'époque et du fait que les anciens dirigeants d'AY&R n'avaient aucun carnet d'adresses et allaient donc devoir commencer à partir de rien. Grâce à la qualité de leur travail – Spillmann et Brönnimann figurent parmi les créateurs les plus primés – et à leur réputation – Felser passe pour un spécialiste en matière de marques – en un an ils ont néanmoins réussi à s'attirer une douzaine de clients.
Après trois ans et demi d’existence, l'agence compte désormais 42 employés
Aujourd'hui 42 directeurs artistiques, consultants, directeurs de la création, opérateurs PAO, graphistes, créateurs et rédacteurs génèrent un chiffre d'affaires d'environ 9 millions de francs suisses. De ce point de vue, SFLB est donc l'une des 15 agences les plus importantes de Suisse. Mais cela n'est pas ce qui motive les fondateurs de l'agence. « Concevoir des publicités éminemment créatives pour des clients, qui ont vraiment à cœur d'adopter ce type d'approche et en tirent donc en même temps du plaisir », voilà ce qui motive à ce point Peter Felser dans son travail exigeant de créateur. Cette philosophie a été couronnée de succès : Lors d'une enquête de Media Research Group, les concurrents de SFLB ont récemment confirmé que l'agence était le numéro un du secteur non seulement au plan stratégique, mais également en termes de créativité.
Au moment de créer SFLB, Spillmann, Felser, Zimmermann, Brönnimann et Waeber ont également dû décider à qui incomberait la responsabilité de l'infrastructure informatique de l'agence. Le choix s'est rapidement porté sur le directeur financier.
Michael Waeber a accepté – à la condition expresse que cette infrastructure fasse appel à du matériel et des logiciels Apple. Personne n'y était opposé, bien au contraire : la quasi-totalité du personnel chargé de la création, graphistes et opérateurs PAO notamment, travaille traditionnellement avec des Mac. Et Waeber, qui en tant que directeur financier connaissait très bien Windows, est en privé un utilisateur convaincu du Mac. Ce n'est toutefois qu'une des raisons qui l'ont poussé à opter pour Apple.
Un choix plus restreint constitue en fait un avantage
En qualité de directeur financier, Michael Waeber considère que les faibles coûts d'entretien constituent l’argument principal. Jusqu'à présent il n'a fait appel à des experts externes que pour résoudre des problèmes très particuliers, la configuration des relais Cisco et du serveur de courriel ou la migration des serveurs vers Mac OS 10.4 par exemple. Jusqu'en septembre 2005, au moment où SFLB a embauché douze nouveaux employés il s'occupait quasiment tout seul de l'architecture informatique. Depuis, il est épaulé par un agent de maintenance externe, mais le coût de ce service reste relativement modique. Pour Michael Waeber, le système d'exploitation d'Apple est un avantage, dans la mesure où il le connaissait et l'appréciait déjà. OS X est stable, les ordinateurs tombent rarement en panne – un avantage apprécié de tous ceux qui travaillent sous pression. Et dans une agence de publicité, c'est le cas tous les jours. OS X s'utilise en outre de manière intuitive et privilégie les aspects humains au détriment des considérations purement techniques, conclut M. Waeber.
Depuis lors, SFLB a installé environ 50 Mac. Des PowerMac G5 pour les graphistes et les opérateurs PAO, des iMac G5 et des PowerBook G4 pour les consultants et des iMac G4 pour les rédacteurs. La réception, minimaliste et élégante, est également dotée d'un Mac mini, au dessus duquel des vidéos publicitaires primées sont projetées sur un écran plasma. Un slogan du style « Aujourd'hui nous buvons à la santé de la fermeture éclair » rédigé pour le compte de Feldschlösschen et récompensé par un dé d'argent de l'ADC. M. Waeber travaille lui-même avec un PowerMac G5, sur lequel sont installés les logiciels de comptabilité financière, créditeurs, débiteurs et salaires. « Dans ce domaine, peu de logiciels sont compatibles avec le Mac » admet-il, « mais un choix plus restreint présente un gros avantage : je n'ai pas à comparer une foule de logiciels différents ».
Le réseau actuel a presque atteint ses limites
Tous les ordinateurs sont reliés entre eux. A l'heure actuelle, deux Xserve G4 de première génération font office de postes centraux ; l'un en tant que serveur de fichiers, l'autre en tant que serveur de courriel, serveur FTP et serveur Web. Ce réseau n'est plus adapté aux besoins de l'agence et compte tenu de la croissance des activités ces derniers mois, il atteint désormais ses limites. « Je pense qu'après quatre ans il est temps de mettre à jour notre matériel », explique M. Waeber. Il pense acquérir de nouveaux Xserve G5 et utiliser le serveur actuel comme serveur de réplication. Il envisage également de développer l'architecture réseau au moyen de Xsan. Cette solution, basée sur une mémoire externe de très grande capacité, permettrait à plusieurs ordinateurs d'accéder simultanément à plusieurs téraoctets de données au moyen d'un réseau « Fibre Channel » extrêmement rapide.
Pour les comptables, les coûts d'entretien minimes et le fait de disposer d'un matériel et de logiciels plus performants ne sont pas le seul argument en faveur d'Apple. « Le design joue également un rôle important », explique Michael Waeber. Regardant son PowerMac G5 à écran « Cinema Display » 30 pouces, il ajoute : « j'aime comparer les produits Apple à ceux de Bang & Olufsen – leur design est tout aussi innovant, mais leurs prix sont proches de ceux de la gamme 0815 ». M. Waeber prouve ainsi que dans une agence de publicité, même le directeur financier est sensible aux aspects esthétiques et ne pense pas seulement en termes de francs et de centimes… même s'il prend des décisions justifiées en termes de rentabilité.
